Social Media B2B-Studie zeigt Rückgang bei Nutzung der Plattformen

Von der Masse zur Klasse: Plattformökonomie schlägt zu – so lautet die Kernaussage der B2B-Social-Media-Studie 2025/26. Die 15. Ausgabe von ALTHALLER communication in Zusammenarbeit mit »OBSERVER« zeigt deutlich: Die Zeit der Plattform-Vielfalt ist vorbei. Unternehmen verabschieden sich vom reinen „Kanalsammeln“ und setzen stattdessen auf Fokus und Qualität.

Während in den vergangenen Jahren der Ausbau von Kanalbreite dominierte, gilt heute das Prinzip Fokus schlägt Vielfalt, Qualität schlägt Quantität. Investitionen fließen daher gezielter denn je in hochwertige Inhalte, wirkungsstarken Paid Content, den strategischen Einsatz von KI sowie den Aufbau professioneller Strukturen.

Neue Rekord-Teilnahme

Mit 870 teilnehmenden Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz verzeichnet die aktuelle Erhebung zur Nutzung sozialer Medien in der B2B Unternehmenskommunikation einen neuen Höchststand. Die Studie wird seit 2010 von der ALTHALLER communication GmbH aus München als Langzeitstudie durchgeführt und erscheint aktuell in ihrer 15. Auflage.

„Nie zuvor haben sich so viele Kommunikations- und Marketingverantwortliche – aus Konzernen, mittelständischen Firmen und kleineren Betrieben ebenso wie aus unterschiedlichsten Branchen – an der Untersuchung beteiligt", freut sich Jacqueline Althaller, Initiatorin der Studie und Gründerin von Althaller communication.

Diese breite Beteiligung stellt sicher, dass alle Schlüsselindustrien im DACH-Raum abgedeckt sind – von Industrie, Beratung, IT über Handel, Energie und Medien bis hin zu Gesundheitswesen, Logistik und Finanzsektor. Damit ermöglicht die Studie nicht nur branchenspezifische Einblicke, sondern bietet eine verlässliche Datenbasis für Geschäftsführer:innen und Kommunikationsverantwortliche.

Zudem erscheint die Studie bewusst zum Beginn des 4. Quartals 2025 – dem Zeitpunkt, zu dem viele Unternehmen ihre Social Media Strategien überdenken und ihre Budgets für das kommende Jahr festlegen. So liefern die Daten und Analysen rechtzeitig strategische Orientierung für die Planung und Priorisierung.

Social Media-Plattformen mit Rückgängen

Die große Resonanz unterstreicht nicht nur die Relevanz von Social Media im B2B, sondern auch das Bedürfnis nach Orientierung in einer Zeit des Umbruchs. Denn die Ergebnisse zeigen: LinkedIn bleibt zwar die unangefochtene Nummer eins, verliert jedoch leicht an Nutzungsanteilen. Plattformen wie Instagram, Facebook oder YouTube verzeichnen spürbare Rückgänge, X/Twitter und XING spielen kaum noch eine Rolle. Die Wachstumsphase der Plattformexpansion ist damit beendet – Social Media wird dort genutzt, wo es messbar zu Leads, Employer Branding oder Kundenbindung beiträgt.

Ja zu Paid Content

Parallel dazu setzt sich ein zweiter Trend durch: Paid Content wird Pflicht. Immer mehr Sichtbarkeit im B2B ist ohne Budget kaum noch erreichbar. Vor allem in gesättigten Märkten und bei erklärungsbedürftigen Produkten rücken bezahlte Kampagnen in den Mittelpunkt und binden Social Media noch enger an klassische Marketing- und Werbedisziplinen.

Doch nicht nur die Budgets verändern sich, auch die Inhalte selbst werden neu gedacht. Statt Frequenz zählt Qualität: Videos, interaktive Formate und Thought Leadership gewinnen an Gewicht. Zwei Drittel der Befragten investieren bereits in eigene Bild- und Videoproduktionen, um komplexe Themen verständlich und zugleich emotional aufzubereiten. Social Media wird so zur Bühne für Kompetenz und Expertise – ein Kanal, auf dem Glaubwürdigkeit und Fachwissen entscheidend sind.

Unterstützung von innen und außen

Eine zentrale Rolle spielen dabei Corporate Influencer:innen und Expert:innen aus den Unternehmen selbst. Mitarbeitende und Führungskräfte werden zu Markenbotschaftern, die Authentizität und Fachkenntnis vereinen.

Über 40 % der Unternehmen geben an, dass die kontinuierliche Erstellung relevanter Inhalte ihre größte Herausforderung darstellt. Gerade Branchen mit komplexen, erklärungsbedürftigen Produkten stoßen hier an ihre Grenzen. Um diese Lücke zu schließen, greifen viele Unternehmen auf externe Unterstützung zurück. Rund die Hälfte bindet Agenturen gezielt ein, um Content-Defizite zu überbrücken. Sie liefern Expertise, kreative Kampagnen und professionelle Produktionen – vom Whitepaper über Erklärvideos bis hin zu Paid-Media-Strategien. 

KI sorgt für Professionalisierung

Künstliche Intelligenz ist zum Standardwerkzeug geworden: Über 82 Prozent der Unternehmen nutzen sie für Texte, Grafik, Planung und Analyse. Social Media wird dadurch datengetriebener, effizienter und strategischer – in einer Geschwindigkeit, die noch vor wenigen Jahren unvorstellbar war.

Trotzdem bleiben Herausforderungen: Vor allem fehlen Ressourcen. Konzerne betreiben Social Media mit eigenen Units und investieren über 150 Stunden pro Woche, während kleinere Firmen die Arbeit oft noch nebenbei stemmen. Besonders hoch ist der Druck bei der Content-Produktion: Videos, Storytelling und Thought-Leadership-Formate sind aufwendig, und über 40 Prozent der Unternehmen sehen darin ihre größte Hürde. Hier schließen Agenturen und KI-Tools die Lücke – als Verstärker, die Qualität sichern, Prozesse verschlanken und Teams entlasten.

Zeiten des Ausprobierens sind vorbei

Für Jacqueline Althaller, Initiatorin der Studie und Gründerin von ALTHALLER communication, ist die Botschaft eindeutig:
„Die Zeiten des Ausprobierens sind vorbei. Heute geht es um klare Strukturen, um Qualität statt Quantität und um den intelligenten Einsatz von Budget und Technologie. Wer diesen Weg konsequent geht, verschafft sich im Wettbewerb einen entscheidenden Vorsprung.“

Über die Studie

Die B2B Social Media-Studie, als Langzeitstudie ausgelegt, dokumentiert Entwicklungen nicht nur in einer Momentaufnahme, sondern als Zeitreihe über nun schon eineinhalb Jahrzehnte. So lässt sich beispielsweise nachvollziehen, wie sich die Nutzung von Plattformen wie LinkedIn, Facebook oder XING seit 2010 verändert hat, welche Content-Formate an Bedeutung gewonnen haben und wo Budgets neu verteilt wurden. Genau diese Langzeitperspektive macht sichtbar, wie sich B2B Social Media im DACH-Raum verändert und professionalisiert hat – und liefert damit Orientierung für Unternehmens- und Kommunikationsleitungen in einem zunehmend komplexen Marktumfeld.

Die vollständige Studie mit allen Auswertungen und Handlungsempfehlungen ist ab sofort erhältlich unter: https://althallercommunication.de/shop_products/